Bron: Whitepaper "Concurreren met Diensten" door Prof. dr. Meindert Flikkema, 22 juli 2023.
In de huidige service-economie is de bijdrage van de dienstensector aan het bruto nationaal product en de werkgelegenheid aanzienlijk en blijft deze groeien. Zelfs de maakindustrie is aan het 'verdienstelijken', waardoor de grenzen tussen de industrie- en dienstensector vervagen. Dit proces, bekend als servitization, is echter niet zonder uitdagingen. In deze blog duik ik dieper in de wereld van servitization, de voordelen, uitdagingen en hoe bedrijven dit proces kunnen aanpakken.
Wat is Servitization?
Servitization is het proces waarbij bedrijven hun aanbod uitbreiden met diensten. Dit kan variëren van eenvoudige after-sales services tot complexe, geïntegreerde oplossingen die de kernproducten van een bedrijf aanvullen of zelfs vervangen. Een voorbeeld hiervan is het aanbieden van Product-as-a-Service (PaaS) oplossingen, waarbij producten niet langer worden verkocht, maar als dienst worden aangeboden.
Voordelen van Servitization
Er zijn verschillende redenen waarom bedrijven kiezen voor servitization. Ten eerste kan het een strategische zet zijn om zich te onderscheiden van concurrenten, vooral in markten met volwassen producten waar de mogelijkheden voor innovatie beperkt zijn. Omdat diensten moeilijk te kopiëren zijn, kunnen ze een duurzaam concurrentievoordeel opleveren.
Ten tweede kunnen financiële motieven een rol spelen. Servicecontracten zorgen voor terugkerende inkomsten, wat de cashflow stabiliseert en voorspelbaarder maakt. Bovendien kunnen bedrijven door middel van diensten een relatie opbouwen met hun klanten en inzicht krijgen in hoe hun producten worden gebruikt, wat kan leiden tot verbeterde producten en diensten.
Ten derde kan servitization helpen om in te spelen op veranderende klantbehoeften. Klanten kunnen bijvoorbeeld hun wendbaarheid vergroten door over te schakelen van CAPEX naar OPEX, of de toegang tot producten vergroten door middel van servicecontracten.
CAPEX vs OPEX
CAPEX, of kapitaaluitgaven, verwijst naar de uitgaven die een bedrijf doet om fysieke activa te kopen of te verbeteren, zoals gebouwen, voertuigen, apparatuur, of technologie. Deze uitgaven worden gezien als investeringen die over een langere periode waarde zullen genereren.
OPEX, of operationele uitgaven, zijn de kosten die een bedrijf maakt in het kader van zijn dagelijkse bedrijfsvoering, zoals salarissen, huur, nutsvoorzieningen, en onderhoud. Deze kosten worden meestal in de periode waarin ze worden gemaakt volledig afgeschreven.
Een belangrijk aspect van servitisation is dat het klanten in staat stelt om over te schakelen van CAPEX naar OPEX. In plaats van grote kapitaaluitgaven te doen om een product te kopen (CAPEX), kunnen klanten betalen voor het gebruik van het product als een dienst (OPEX). Dit kan de financiële flexibiliteit van de klant vergroten en het risico van veroudering van de activa verminderen.
Uitdagingen van Servitization
Ondanks de voordelen, zijn er ook uitdagingen verbonden aan servitization. Een van de grootste uitdagingen is de complexiteit van het proces, dat multidisciplinaire veranderprocessen binnen en tussen organisaties vereist. Bovendien kunnen de kosten van servitization vaak hoger zijn dan de meeropbrengsten, wat kan leiden tot financiële risico's.
Een andere uitdaging is de weerstand tegen verandering binnen organisaties. Dit kan te maken hebben met een sterke focus op producten, negatieve ervaringen met eerdere pogingen tot servitization, of de angst dat investeren in diensten ten koste zal gaan van product leadership.
Hoe Servitization aan te pakken?
Het succesvol implementeren van servitization vereist een zorgvuldige aanpak. Een mogelijke aanpak is het Service Integration Model, dat bestaat uit verschillende fasen, waaronder het definiëren van de bedrijfsdoelstellingen en beloften, het bepalen van de serviceniveaus en -volumes, het vaststellen van de servicevoorwaarden, en het evalueren van de klantbeleving.
Servitisation kan worden onderverdeeld in vier fasen, elk met zijn eigen kenmerken en uitdagingen:
Service als Garantie (Stage One): In deze fase maakt en verkoopt het bedrijf producten en biedt het garanties voor een bepaalde periode. Als het product niet voldoet aan de beloofde prestaties, zal de leverancier dit rechtzetten. Dit is het eerste volwassenheidsniveau van servitisation.
Service als Add-on (Stage Two): In de tweede fase voegt de producent diensten toe aan het product om de klant te verzekeren dat ze het product voortdurend en zo veel mogelijk kunnen gebruiken. Dit kan variëren van het opleiden van machine-operators tot reparatie en onderhoud. De betaling voor deze diensten gebeurt meestal per uur of op basis van een vaste vergoeding.
Service als een Bedrijfsmodel (Stage Three): In de derde fase richt de producent zich op het verbeteren van de productiviteit van de klant. Dit wordt gedaan door real-time informatie over de productieomstandigheden te verzamelen, te analyseren en te vergelijken met meta-data. Afhankelijk van de vrijheidsgraden, wordt er zacht of hard ingegrepen in het productieproces van de klant. De resultaten van deze interventies worden gemonitord en er wordt meestal afgerekend op basis van 'meer productiviteit'.
Service is het Bedrijfsmodel (Stage Four): In de vierde fase verandert het product niet langer van eigenaar, we zijn bij Product-as-a-Service (PaaS). De business is een servicebusiness geworden. Er wordt hoofdzakelijk 'per use' afgerekend en de producent neemt verantwoordelijkheid voor de gehele levenscyclus van het product en alle eigendomskosten.
In elke fase van dit model is het belangrijk om rekening te houden met zowel de behoeften van de klant als de capaciteiten van de leverancier. Dit omvat het begrijpen van de ervaring van de klant, het identificeren van mogelijke verbeteringen, en het mobiliseren en integreren van extra resources.
Conclusie
Servitization biedt bedrijven de mogelijkheid om zich te onderscheiden, hun inkomsten te stabiliseren en in te spelen op veranderende klantbehoeften. Hoewel het proces complex en uitdagend kan zijn, kan een zorgvuldige aanpak, zoals het Service Integration Model, bedrijven helpen om succesvol te servitiseren. Door te investeren in diensten kunnen bedrijven niet alleen hun concurrentiepositie versterken, maar ook bijdragen aan een duurzamere en klantgerichtere economie.