In een tijd waarin de maatschappelijke druk op bedrijven toeneemt en consumenten steeds meer waarde hechten aan duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid, is het positioneren van je merk met een 'purpose' (doel) essentieel. Voor MKB'ers biedt dit niet alleen een kans om zich te onderscheiden, maar ook om een diepere band met hun klanten op te bouwen. Gebaseerd op de whitepaper "Positioneren met een Purpose" van Drs. J.H. Snel SMP, volgt hier een uitgebreide blik op dit onderwerp.
Wat is positioneren met een purpose?
Positioneren met een purpose gaat over het positioneren van je merk op basis van een hoger doel. Dit kan een doel zijn dat relevant is voor de individuele consument, maar het kan ook gaan over het bijdragen aan de oplossing van een maatschappelijk probleem. Wanneer dit laatste het geval is, spreken we over de 'societal purpose' of de maatschappelijke betekenis van het merk.
Waarom is dit relevant?
Er zijn verschillende redenen waarom het positioneren met een purpose belangrijk is:
- De tijd is rijp: De maatschappelijke druk op bedrijven neemt toe. Consumenten vragen steeds meer naar duurzaamheid en bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn vaak winstgevender.
- Oprechtheid: Om succesvol te zijn, moet de maatschappelijke betekenis van het merk oprecht zijn, relevant voor de klant en voldoende impact hebben.
- Economische Waarde: Zoals Michael Porter & Mark Kramer opmerkten: "The opportunity to create economic value through creating societal value will be one of the most powerful forces driving growth in the global economy".
Hoe bepaal je de maatschappelijke betekenis van je merk?
Een handig model om de maatschappelijke betekenis te bepalen, is het Open Brandscape model van b-open. Hierin zijn de merkbelofte en de visie en waarden van het merk het vertrekpunt. De 'customer insights' en maatschappelijke trends enerzijds, en de competenties en maatschappelijke impact van het bedrijf anderzijds, bieden aanknopingspunten voor het formuleren van de maatschappelijke betekenis.
Hieronder volgt een gedetailleerde uitleg van het model:
1. Ontdekken Maatschappelijke Betekenis:
Het model begint met het identificeren van de kernwaarden en de merkbelofte van een bedrijf. Dit vormt het fundament waarop de rest van het model wordt gebouwd.
Merkbelofte & Visie/Waarden: Dit zijn de beloften die een merk doet aan zijn klanten en de waarden die het merk belichaamt. Ze vormen het vertrekpunt voor het ontdekken van de maatschappelijke betekenis.
Consumer Insights & Maatschappelijke Trends: Aan de ene kant moet men rekening houden met de inzichten van de consument en de heersende maatschappelijke trends. Dit helpt bedrijven te begrijpen wat hun klanten echt willen en welke grotere maatschappelijke bewegingen relevant kunnen zijn voor hun merk.
Competenties & Maatschappelijke Impact van het Bedrijf: Aan de andere kant moeten bedrijven hun eigen competenties en de impact die ze al hebben op de samenleving evalueren. Dit helpt bedrijven te identificeren waar ze al sterk in zijn en hoe ze een positieve impact kunnen hebben.
Het vinden van de maatschappelijke betekenis is een creatief proces. Het is essentieel om verschillende betekenissen te genereren, hun business cases te vergelijken en vervolgens de meest krachtige te kiezen.
2. Integreren Maatschappelijke Betekenis in Merkpositionering
Zodra de maatschappelijke betekenis is vastgesteld, moet deze worden geïntegreerd in de algehele merkpositionering of het merkmodel van het bedrijf.
Hier zijn enkele manieren waarop dit kan worden gedaan:
Kern of Merkessentie: De merkessentie kan gelijkgesteld worden aan de maatschappelijke betekenis van het merk. Bijvoorbeeld, Triodos Bank heeft als essentie "het voor mensen, bedrijven en organisaties mogelijk maken hun geld te gebruiken op een manier die mens en milieu ten goede komt en duurzame ontwikkeling bevordert".
Extra of Nieuwe Waarden: De maatschappelijke betekenis kan nieuwe waarden toevoegen aan het merk. Een voorbeeld hiervan is Timberland, dat stelt: "Making socially and environmentally responsible choices everyday for our business, our communities and the outdoors. We call this our Earthkeepers philosophy, and it drives everything we do".
Extra of Nieuwe Benefits: De maatschappelijke betekenis kan nieuwe voordelen toevoegen aan het merk. Coca Cola's "Live Positively" campagne is hier een voorbeeld van, waarbij de boodschap is "All you need to do is to find your inner optimist".
Reason to Believe: De purpose kan de merkbelofte versterken door redenen toe te voegen om in die belofte te geloven. Een voorbeeld hiervan is Innocent, dat 100% natuurlijke drankjes aanbiedt met verantwoorde ingrediënten.
Toevoegen van een Extra Dimensie: Als er binnen de bestaande dimensies van het merkmodel geen mogelijkheden worden gezien, kan de maatschappelijke betekenis als een extra dimensie worden toegevoegd aan het merkmodel.
Het is essentieel om te benadrukken dat de integratie van de maatschappelijke betekenis in de merkpositionering authentiek en oprecht moet zijn. Het moet een echte weerspiegeling zijn van de waarden en doelen van het bedrijf en niet slechts een marketingtruc.
3. Activatie
Dit is de laatste stap waarbij bedrijven actie ondernemen op basis van hun gedefinieerde maatschappelijke betekenis. Dit kan variëren van marketingcommunicatie tot het lanceren van nieuwe producten of diensten die in lijn zijn met de vastgestelde maatschappelijke betekenis.
In essentie helpt het Open Brandscape Model bedrijven om een diepere, meer betekenisvolle connectie met hun klanten te maken door zich te richten op grotere maatschappelijke doelen die zowel relevant zijn voor hun klanten als voor de samenleving als geheel.
Voorbeelden van 'de grote jongens...'
Eneco – Duurzame energie voor iedereen
Achtergrond: Het merk Eneco bestaat sinds 1995 en concurreert sinds 2004 in een volledig open energiemarkt. In 2007 had Eneco geen onderscheidend profiel en nam de algemene naambekendheid na jaren van groei voor het eerst af.
Nieuwe Positionering: De nieuwe CEO, Jeroen de Haas, zag dit als een aanleiding voor een nieuwe positionering. Deze kwam voort uit een nieuwe bedrijfsstrategie waarbij Eneco als missie formuleerde "Duurzame energie voor iedereen". De visie hierachter was dat na een periode van transitie, gebruikers samen in hun eigen duurzame energie zouden gaan voorzien.
Acties: In de daaropvolgende jaren werd eerst de merkportfolio geharmoniseerd. In 2011 werd de merkbelofte "Samen gaan we voor duurzaam" geïntroduceerd. Hiermee positioneerde Eneco zich in het kwadrant duurzaam-klantgericht, een gebied met weinig concurrentie. De activatie rond deze positionering werd vormgegeven rondom drie thema's: besparen, samen opwekken en afnemen. Onder het thema 'besparen' introduceerde Eneco zuinige ketels, slimme energiemeters en thermostaten zoals Toon. Onder 'samen opwekken' werden initiatieven van particulieren en bedrijven ondersteund en onder 'afnemen' introduceerde Eneco duurzame energievormen zoals Eneco HollandseWind.
Resultaten: Eneco werkte hard aan het verduurzamen van de eigen bedrijfsvoering en startte een internal branding campagne om van medewerkers merkambassadeurs te maken. Dit resulteerde in een stijgende positie op verschillende duurzame indexen, waardering van NGO's en een Effie Award voor de HollandseWind campagne.
Helaas lijkt het erop dat de whitepaper geen specifieke case voor Essent bevat. De informatie die ik heb verstrekt is specifiek voor Eneco. Als u meer informatie of een andere bron over Essent nodig heeft, laat het me dan weten!
DSM – Bright Science, Brighter Living
Achtergrond: DSM heeft zich sinds het jaar 2000 getransformeerd van een petrochemisch bedrijf (bulkchemie) naar een op wetenschap gebaseerd bedrijf dat actief is op het gebied van gezondheid, voeding en materialen (specialiteiten). Het bedrijf is actief in 50 landen en heeft een omzet van €2 miljard. Wat betreft duurzaamheid heeft DSM in 15 jaar een ontwikkeling doorgemaakt van defensief (gericht op procesverbetering en risicoreductie) naar proactief (waarde creëren voor de samenleving met producten, inspelend op kansen).
Herpositionering: In 2008 begon DSM met de herpositionering van het merk. Dit werd mede ingegeven door vragen van investeerders die zich afvroegen waar DSM voor stond. Bij deze herpositionering gebruikte DSM verschillende criteria, waaronder relevantie voor stakeholders, onderscheid van concurrenten, authenticiteit, helderheid, geloofwaardigheid en ambitie. Het traject startte met een wereldwijde enquête naar inzichten over klanten, potentiële klanten, investeerders, eigen medewerkers, concurrentie en de strategie van het management.
Maatschappelijke Trends: DSM identificeerde de belangrijkste maatschappelijke trends voor het bedrijf, waaronder gezondheid en welzijn, wereldwijde verschuivingen en klimaat & energie. Uit een concurrentieanalyse bleek dat concurrenten zich nauwelijks van elkaar onderscheidden. Hier zag DSM de mogelijkheid om zich te positioneren als 'enabler of better lives'.
Merkbelofte: Al deze inzichten leidden tot een missie: "Our purpose is to create brighter lives for people today and generations to come" en één kernwaarde: duurzaamheid, vertaald in people, planet en profit. Voor duurzaamheid werden meetbare doelen gesteld voor de periode tot 2015, zoals een Gold Ranking op de Dow Jones Sustainability Index en "tenminste 80% van de innovatiepijplijn is ECO+". De merkbelofte "Bright Science. Brighter Living." brengt alles samen.
Merkactivatie: De activatie van het merk kent vier pijlers:
- Strategie, acquisities en partnerschappen (bijv. een wereldwijd partnerschap met het World Food Programme).
- Marketing & communicatie.
- Producten en diensten.
- Mensen, cultuur & gedrag.
DSM meet verschillende aspecten om te weten waar het bedrijf staat in het realiseren van de missie. Dit omvat metingen van het percentage ECO+ innovaties in de pijplijn en in de verkoop, de energie-efficiëntie van de productie en de Net Promotor Score.
DSM werkt aan een volgende stap: een model voor levenscyclusbeheer om nog beter te kunnen presteren in het realiseren van een beter leven. Dit innovatieve model werd eind 2012 gepresenteerd.
Conclusie
Voor MKB'ers biedt het positioneren met een purpose een unieke kans om zich te onderscheiden in een verzadigde markt. Door een merk te bouwen dat niet alleen producten of diensten verkoopt, maar ook een diepere maatschappelijke betekenis heeft, kunnen bedrijven een sterkere band met hun klanten opbouwen en tegelijkertijd bijdragen aan een betere wereld.
Hoe ga jij om met positioneren met een purpose, of wil je er mee aan de slag? Laat het hieronder weten!